ประกอบการ SME ไม่ว่าจะเป็นรายเก่าหรือว่ารายใหม่ เวลาเจอวิกฤตที่อาจจะไม่ใช่แค่เฉพาะโควิด เพราะหลังจากนี้ก็จะมีวิกฤตเรื่อย ๆ ทำให้บางคนก็ถึงกับเป๋ เราก็เริ่มเห็นหลาย ๆ เจ้าไม่ว่าจะเป็นเจ้าเล็กหรือเจ้าใหญ่ออกจากตลาดไป ในฐานะผู้ประกอบการจะจัดการหรือก้าวข้ามผ่านวิกฤตเหล่านั้นได้อย่างไร เรามาเรียนรู้ผ่านกรณีศึกษาร้าน Penguin eat shabu ที่ก้าวผ่านวิกฤตโดยเฉพาะช่วงโควิดมาได้อย่างสวยงาม

มาเริ่มต้นที่มุมของการเป็นเจ้าของธุรกิจกันก่อน 

ก่อนที่จะมาทำธุรกิจเราก็เป็นเหมือนพนักงานออฟฟิศคนหนึ่งหรือเราเรียนมาเฉพาะทางจากคณะหนึ่ง เวลาเราเรียนอะไรเราจะเรียนเป็นแนวตั้ง คือรู้ลึก เช่น เรียนวิศวะ ก็จะเรียนจะฟิสิกส์ เลข แต่ไม่ต้องสนใจเกี่ยวกับบัญชี ไม่สนใจ Operation ไม่เคยสนใจการเงิน ไม่เคยสนใจเรื่องบุคคล ซึ่งแน่นอนว่าพอเราไปเป็นพนักงานออฟฟิศเราก็ยังดูในแนวตั้งอย่างเดียว มันทำให้เราเก่งลึก แต่ปัญหาของคนที่ทำงานเป็นพนักงานประจำคือเขาจะไม่เก่งกว้าง จะไม่รู้กว้าง

นี่แหละคือสิ่งที่เจ้าของธุรกิจจำเป็นต้องมี

นั่นคือ เราต้องรู้ลึกในบางเรื่องแต่เราต้องรู้กว้างในทุกเรื่อง ซึ่งเจ้าของธุรกิจส่วนใหญ่มักจะเกิดมาจากคนที่เป็น Professional ในมุมนั้น ๆ อยู่ แล้วก็คิดว่าตัวเองเก่ง ตัวเองเริ่มเป็นที่รู้จักในตลาด จึงอยากออกมาเปิดธุรกิจเป็นของตัวเอง แล้วก็คิดว่าถ้าฉันเป็นวิศวกรที่เก่ง ฉันต้องเปิดบริษัทวิศวกรรมที่เก่งได้ ซึ่งจริง ๆ แล้วมันอาจจะไม่ใช่ทั้งหมด เพราะว่าวิศวกรรมก็เป็นแค่ส่วนหนึ่งเท่านั้น แต่จะหาลูกค้าอย่างไร รักษาลูกค้าอย่างไร ทำการตลาดอย่างไร 

ดังนั้น Mindset หนึ่งที่สำคัญคือเราต้องไม่เรียนรู้เรื่องใดเรื่องหนึ่งเพียงเรื่องเดียว

ตัวอย่างเช่น ถ้าเราทำอาหารอร่อยก็ไม่ได้หมายความว่าเราจะเปิดร้านอาหารแล้วประสบความสำเร็จได้ เราอาจจะทำอร่อยกว่าร้านนี้ก็ได้แต่ร้านนี้ประสบความสำเร็จมากกว่าเพราะปัจจัยหลาย ๆ อย่าง การทำร้านอาหารที่ขายดีที่สุดก็อาจจะไม่ได้เป็นร้านที่อร่อยที่สุด แต่อร่อยมากพอสำหรับคนทั่วไปเท่านี้ก็เพียงพอแล้ว

ฉะนั้นมันคนละปัจจัยกัน หลายคนอาจจะมองแค่ว่าจะทำธุรกิจเดี๋ยวหาลูกค้าได้ก็จบแล้วทำให้ส่วนใหญ่หลายคนที่ทำร้านอาหาร ขายของออนไลน์ ก็เริ่มจากการใช้ลูกค้าที่เป็นเพื่อนใกล้ตัว แล้วก็คิดว่ามีคนมาซื้อนี่ขายได้แล้ว แต่ระยะยาวในอีก 1 ปี 2 ปี หรือ 3 ปีมันจะเป็นอย่างไร ถ้าวันหนึ่งมีคู่แข่งจะเป็นอย่างไร การทำธุรกิจของคนไทยหรือ SME ส่วนใหญ่มักจะคิดแค่ช็อตเทอมสั้น ๆ แต่ไม่ได้มองว่าถ้าเราต้องอยู่ไปยาว ๆ เราจะหาลูกค้าในระยะยาวอย่างไร เราจะรักษาลูกค้าอย่างไร เราจะทำอย่างไรให้ one time customer เป็น repeat customer คือกลับมาเป็นลูกค้าเราต่อเนื่อง 

นอกจากนี้ พอเราสนใจหรือรู้แค่เรื่องเดียว เช่น เราเป็นวิศวกร ฉะนั้น Operation ขององค์กรก็จะดี เราก็ใช้สมองซีกซ้ายนำ เราคิดทุกอย่างเป็นระบบ เป็นขั้นตอนกระบวนการ แต่เราไม่เคยเรียนรู้เรื่องสมองซีกขวา เลยทำให้เราเป็นองค์กรที่ Operation ดี

แต่สุดท้ายเข้าไม่ถึงลูกค้า พูดจาคนละภาษากับลูกค้า ซึ่งเราก็มักจะเห็นบริษัทวิศวกรรมส่วนใหญ่จะทำอะไรค่อนข้างแข็ง ๆ เพราะคิดมาจากมุมมองของวิศวกร ในขณะที่ถ้าเป็นบริษัทแนวครีเอทีฟ เราก็จะเห็นว่าทำการตลาดหวือหวา ทำอะไรก็ตรงใจลูกค้า แต่ Operation หลังบ้าน เรื่องการเงินอาจจะมีปัญหา 

ดังนั้นเจ้าของธุรกิจควร Balance ระหว่างสมองซีกซ้ายและสมองซีกขวาให้ดี ต้องวิเคราะห์ตัวเองก่อนว่าพื้นฐานเป็นคนใช้สมองซีกไหน แล้วก็ทำสมองซีกนั้นให้แข็ง แต่ก็ต้องไปเรียนรู้สมองอีกซีกหนึ่งด้วย เพราะว่าเวลาลูกค้าตัดสินใจไม่ได้ดูจากฟังก์ชันแต่ดูจาก emotional ไม่อย่างนั้นกระเป๋าใบหนึ่งคงขายใบละ 1 - 2 แสนบาทไม่ได้ เพราะคนซื้อใช้ใจในการซื้อ ฉะนั้นองค์กรก็ต้องทำการตลาดแบบใช้ใจกับลูกค้าเหมือนกัน 

ในกรณีของร้านอาหาร ส่วนใหญ่ก็จะนำเสนอว่าอาหารรสชาติอร่อยคุณภาพวัตถุดิบดี ของสด ราคาถูก ซึ่งมันเป็น functional แทบทั้งหมด ไม่ใครพูดเกี่ยวกับ emotional เลย พอสินค้าไม่มีอะไรแตกต่างกันลูกค้าก็เลยเปรียบเทียบที่ราคาซึ่งทำให้ผู้ประกอบการหลุดออกจากกับดักราคาไม่ได้ ทำให้ SME ก็ต้องหั่นราคากันไปเรื่อย ๆ

ดังนั้นหาก Penguin Eat Shabu เริ่มต้นธุรกิจด้วยการเป็น follower เหมือนคนอื่นก็จะไม่สามารถเป็นแบรนด์ชาบูที่ก้าวขึ้นมาแถวหน้าได้เลย เพราะหากคอยแต่ทำตามคนอื่นซึ่งอย่างมากก็ได้แค่เท่ากับคนอื่น หากอยากไปไกลกว่านั้นต้องทดลองคิดมุมต่าง ๆ

ซึ่งในตอนแรกเราไม่รู้หรอกว่าสิ่งที่คิดจะตอบโจทย์ลูกค้าหรือเปล่า เพราะฉะนั้นหากไม่รู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร ก็ต้องไปทำการบ้าน ทำ Research จากลูกค้า แล้วลองเล่าเรื่องอีกมุมหนึ่งดู ในที่สุดก็กลายเป็น Penguin Eat Shabu ที่แตกต่างจากตลาดซึ่งลูกค้าตอบรับ

ประเด็นต่อมาคือเรื่องของความเสี่ยง รวมถึงความผิดพลาดที่เกิดจากการคิดต่างจากแบรนด์อื่น ๆ  ในกรณีนี้ป้องกันได้โดยเริ่มจากการบาลานซ์สมอง 2 ซีก ในมุมการตลาด ในมุม branding ก็วางตัวเองให้แตกต่าง แต่ในมุมหลังบ้านนั้น Penguin Eat Shabu ใช้ตัวเลขมาวิเคราะห์ผล ถ้าอยากคืนทุนเร็วกว่าคนอื่นเท่าตัวจะทำอย่างไรได้บ้าง 

1. ขายให้มากกว่าคนอื่น 1 เท่าตัว 

2. ขายได้เท่าคนอื่นแต่ลงทุนน้อยกว่า 1 เท่าตัว ก็จะคืนทุนเร็วกว่า 1 เท่าตัว 

โดยปกติแล้วร้านอาหารจะคืนทุนที่ 3 ปี แต่ Penguin Eat Shabu ต้องการคืนทุนในระยะเวลาปีครึ่ง วิธีการคือลงทุนให้น้อยกว่าคนอื่นหนึ่งเท่าตัว เช่น คนอื่นลงทุน 3 ล้านบาทได้ร้าน 1 ร้าน แต่ Penguin Eat Shabu ใช้เงิน 1 ล้านกว่าบาท เป็นค่ามัดจำ ค่าเช่า ค่าลงทุนอาคารสถานที่ แล้วใช้ไอเดียเข้าไปคิดว่าจะทำอย่างไรให้ลงทุนทำร้านราคาถูกแต่มีสไตล์จนได้ร้าน 1 ร้าน ในขณะที่คนอื่นทำไม่ได้

สุดท้ายด้วยวิธีการนี้ทำให้ Penguin Eat Shabu คืนทุนในระยะเวลาเพียงครึ่งปีจากที่ตั้งเป้าไว้ 1 ปีครึ่ง ซึ่งถือว่าเร็วมาก นอกจากนี้ ยังคิดถึงความเป็นไปได้ในอีกหลายรูปแบบคือ Base case จะเป็นอย่างไร Best case จะเป็นอย่างไร และ Worst case จะเป็นอย่างไร แย่ที่สุดรับได้หรือเปล่า ถ้ารับได้ก็ลงมือทำเลย

มุมมองเรื่อง Base Case, Best Case และ Worst Case คืออะไร สำคัญกับการทำธุรกิจอย่างไร   

ในการวางแผนธุรกิจ ควรที่จะมีอย่างน้อย 2 แบบ คือ  Base Case แบบที่มองตามความเป็นจริง ไม่ได้เข้าข้างตัวเองมากไป ไม่ได้มองโลกในแง่บวกจนเกินไป เช่น คิดว่าเปิดร้านแล้วคนจะเดินเข้าร้านกี่คน จะได้รู้ว่าร้านจะเป็นไปประมาณไหน ส่วนแผนที่ 2 คือ Best Case เช่น ลองคิดในกรณีที่ถ้าขายดี ถ้าคนเต็มร้านทุกวัน จะเป็นอย่างไร

ซึ่งหลายคนคิดแต่เรื่อง Best Case โดยไม่ได้อยู่บนความเป็นจริง ซึ่งในความเป็นจริงแล้ววางแผนแค่ 2 แบบนี้ยังไม่พอต้องคิดในแบบ Worst Case ด้วย เช่น ถ้ามันแย่กว่าที่คิด ร้านอาจจะไม่มีคนเลยก็ได้ แล้วจะเป็นอย่างไรต่อ เงินที่กู้มาจะจัดการอย่างไร ต้องมีสำรองไว้ 3 แผน 

นอกจากนี้ต้องคำนึงเสมอว่า การทำสำเร็จ 1 ครั้งไม่ได้การันตีว่าคุณจะทำครั้งที่ 2 3 และ 4 สำเร็จ และยังไม่สามารถเอาวิธีการที่ 1 ไปก๊อปปี้ให้เป็น 2 3 4 ได้เสมอไป เพราะบริบทเปลี่ยน คู่แข่งเปลี่ยน ลูกค้าเปลี่ยน สำคัญที่สุดคือเวลาเปลี่ยน 

อีกสิ่งที่ Penguin Eat Shabu ให้ความสำคัญคือ ลูกค้า เป็นมุมมองแบบ customer centric คือลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เริ่มจากความต้องการของลูกค้าก่อน อีกเรื่องคือการสร้างความแตกต่างจากความเข้าใจกลุ่มลูกค้าว่า ลูกค้าที่มากินชาบูแค่อยากถ่ายรูปหน้าร้านและถ่ายรูปเวลากินอาหารที่โต๊ะ จึงไม่จำเป็นต้องไปลงทุนตกแต่งร้านให้มากมาย นับว่าเป็นการสร้างความแตกต่างแต่ก็ยังตอบโจทย์การเอาลูกค้าเป็นศูนย์กลางแถมยังลงทุนไม่สูงด้วย

Mindset ของผู้ประกอบการเวลาที่เจอวิกฤตควรจะเป็นอย่างไร

1. ต้องคิดว่าไม่มีอะไรแน่นอน เราได้เห็นแล้วว่าแม้ทุกคนจะเคยคิดว่า Base Case, Worst Case มาแล้ว แต่ก็ยังมีแย่กว่า Worst case อีก และสิ่งที่เคยเกิดขึ้นแล้วก็ย่อมมีโอกาสเกิดอีก ดังนั้นการลงทุนหลังจากนี้อย่ามองในแง่บวก ไม่ต้องคิดถึง Best Case ต้องคิดว่าทุกอย่างไม่มีอะไรแน่นอน ไม่ควรจะเทหมดหน้าตัก
   
2. อย่าฝากไข่ไว้ในตะกร้าใบเดียว ถ้ามีกลุ่มลูกค้ากลุ่มเดียวก็ไม่รอด ถ้ามีรูปแบบการหารายได้ทางเดียวไม่ว่าจะเป็นออฟไลน์หรือออนไลน์รูปแบบเดียวก็ไม่รอด ต้องกระจายความเสี่ยงในการหารายได้ อย่าจับลูกค้ากลุ่มเดียว นอกเหนือจากการจับกลุ่มลูกค้า 2 กลุ่มหรือหลายกลุ่มแล้ว การใช้ลูกค้ากลุ่มเดิมแต่เสนอ product ใหม่เข้าไปอาจจะเป็นอีกทางหนึ่งก็ได้เพราะกลุ่มลูกค้านี้รู้จักบริษัทอยู่แล้ว เช่น ร้านเพนกวินขายชาบู แต่ช่วงโควิดก็ขายปิ้งย่างให้ลูกค้ากลุ่มเดิม 
   
3. ต้องมีตัวตนในออนไลน์ การมีตัวตนในออนไลน์ไม่ใช่แค่มี LINE OA หรือ Facebook แต่การมีตัวตนคือต้องไปอยู่ในใจลูกค้า เช่น เมื่อพูดถึงร้านชาบู 5 อันดับแรกต้องมีเพนกวิน นึกถึงทำเลร้านอาหารตรงนี้ 5 อันดับแรกต้องมีเพนกวิน เป็นต้น การมีตัวตนในออนไลน์เลยทำให้ในช่วงโควิดไม่ว่าเพนกวินจะทำอะไรผู้คนก็จำได้ และทำให้ยังขายได้ไม่ล้มหายตายจากไปจากตลาด
   
   นอกจากนี้การเชื่อในเรื่อง Customer Centric ทำให้เกิดการวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า จึงต้องใส่ไอเดีย ใส่ความคิดสร้างสรรค์ลงไปให้มากกับการสร้างตัวตนในออนไลน์เพื่อสร้างฐานแฟนคลับ โดยเพนกวินมีคนติดตามใน Facebook ประมาณ 5 แสนคน จึงไม่ยากหากออกสินค้าแล้วคนจะมาซื้อ 
   
   แต่หากไม่มีตัวตนในออนไลน์ ไม่มีฐานแฟนเลย ไม่ว่าจะออกแคมเปญอะไรก็ไม่มีคนสนใจ ฉะนั้นการสร้างฐานแฟนจึงจำเป็นมากกว่าการหาลูกค้า ต้องทำให้เขารักเรา อย่าขายแค่ของ แต่ต้องสร้างประสบการณ์ที่ดี ดูแล สื่อสารกับเขาตลอดเวลา  
   
4. ต้องคิดตลอดว่าไม่มีอะไรที่เป็นไปไม่ได้มีแต่พยายามไม่มากพอ ต้องมี Growth mindset ก่อน จากนั้นจึงลงมือทำ แม้ล้มเหลวก็ให้แปลงความล้มเหลวเป็นส่วนหนึ่งของการเรียนรู้ ถ้าไม่ล้มเหลวเลยก็แปลว่าไม่ได้เริ่มทำอะไรใหม่ ในระหว่างทางมันก็ต้องเกิดข้อผิดพลาด เกิดการเรียนรู้อยู่ตลอดเวลา อุปสรรคถ้ามันไม่ได้ทำให้เราตาย มันก็ทำให้เราเก่งขึ้นไปเรื่อย ๆ

แนวคิดเรื่องใดที่ผู้ประกอบการไม่ควรมีหรือควรระวัง

1. อย่าเข้าข้างตัวเอง เจ้าของธุรกิจเวลาอยากจะเริ่มอะไรมักจะคิดในมุมที่ว่า ดีแน่ ทำแน่ เกิดแน่นอน แต่จริงๆ แล้วอย่าเข้าข้างตัวเอง เวลาจะทำอะไรให้ฟังคนอื่นเยอะ ๆ คุยกับลูกค้าเยอะ ๆ ดูคู่แข่งเยอะ ๆ เพราะอย่าลืมว่าทุกครั้งที่ลูกค้าเลือกเราเขาจะมีเหตุผลที่ไม่เลือกคนอื่น และทุกครั้งที่เขาเลือกคนอื่นเขาก็จะมีเหตุผลที่ไม่เลือกเรา เรารู้หรือเปล่าว่าเหตุผลไหนที่ลูกค้าเลือกเราและเหตุผลไหนที่ลูกค้าไม่เลือกเรา ต้องวิเคราะห์ด้วย ฉะนั้นอย่างแรกคืออย่าเข้าข้างตัวเอง
   
2. อย่าตัดสินใจด้วยความรู้สึกให้ตัดสินใจอยู่บนข้อมูล คนที่จะตัดสินใจด้วยความรู้สึกได้คือคนที่มีประสบการณ์กับสิ่งนั้นมากพอแล้ว เช่น นักธุรกิจที่ทำอสังหาริมทรัพย์มานานมากพอแค่เห็นก็รู้เลยว่าที่บริเวณนี้คอนโดขึ้นได้แน่ แต่ถ้าเพิ่งมีประสบการณ์ธุรกิจ 1 - 2 ปีหรือไม่มีเลยแล้วไปบอกแบบเดียวกันมันเป็นไปไม่ได้ ฉะนั้นให้หาข้อมูลก่อนประกอบการตัดสินใจ 
   
3. อย่ายอมแพ้ SME ในปัจจุบันเริ่มต้นธุรกิจได้ง่ายกว่าสมัย 20 - 40 ปีก่อนเราจะเห็นว่าเจ้าของธุรกิจปัจจุบันนี้อายุ 20 ต้น ๆ ก็เริ่มธุรกิจเองแล้ว แต่จุดอ่อนหรือสิ่งที่คนรุ่นใหม่มักจะเป็นคือ ใจไม่สู้เพราะได้มาง่าย อุปสรรคเริ่มแรกในการเข้ามาทำธุรกิจมีน้อยเลยทำให้การเข้ามาทำธุรกิจเป็นเรื่องง่าย

 ความกัดไม่ปล่อยจะน้อย เช่น พอทำไปสักพักก็เบื่อแล้วไปทำอย่างอื่นต่อทั้งที่ความจริงมันอาจจะดีแต่คุณยังพยายามกับมันไม่มากพอ ฉะนั้นอย่ายอมแพ้ ถ้าคิดจะทำอะไรสิ่งที่ต้องมีคือการซื่อสัตย์ต่อความฝันตัวเอง มันคือ commitment ว่าเราจะอยู่กับเรื่องนี้ไปอีก 10 - 20 ปี ต้องบอกตัวเองว่าจะต้องสู้ให้ได้

ถ้าทำได้จะกลายเป็น SME ที่เก่งอย่างมาก ๆ ในอนาคต แต่คำว่าอย่ายอมแพ้ ก็จะใกล้เคียงกับดันทุรัง จะต้องวิเคราะห์ให้ถูกด้วยว่าถ้าลองทุกทางแล้วมันไม่เวิร์คจริง ๆ ก็อย่ายื้อ ถ้าทดลองจนเต็มที่ทุกทางแล้วไม่ดีขึ้นอย่างที่คาดหวังก็ต้องหยุด 

นอกจาก mindset ต่าง ๆ ที่ควรมีและไม่ควรมีในผู้ประกอบการดังที่ได้กล่าวมาแล้ว เรื่องสำคัญอีกเรื่องหนึ่งคือผู้ประกอบการต้องมี mindset รักการเรียนรู้ เช่นเดียวกับที่ คุณต่อ ผู้บริหาร Penguin Eat Shabu ที่ไม่ได้เรียนจบด้านธุรกิจมาโดยตรง แต่อาศัยการเรียนรู้ด้วยตนเองจากความสนใจ เริ่มจากการอ่าน การลงเรียนคอร์สต่าง ๆ เรียนรู้ เรียนรู้จากคนเก่ง ๆ รอบข้าง เรียนรู้จากการนำสิ่งที่ได้เรียนรู้จนเชี่ยวชาญไปสอนคนอื่น เรียนรู้จากประสบการณ์ เป็นต้น

สิ่งสำคัญคือเมื่อเรียนรู้แล้ว ต้องเอาความรู้นั้นมาใช้ให้เกิดประโยชน์กับธุรกิจให้มากที่สุดด้วย เพื่อให้ธุรกิจประสบความสำเร็จนั่นเอง 

<แนะนำ>

ถ้าใครอยากเริ่มธุรกิจของตัวเองที่ต้องการองค์ความรู้ในการทำธุรกิจแบบ Step-by-step แนะนำหลักสูตร

Shortcut MBA ที่สอนทุกอย่างที่คนอยากทำธุรกิจให้สำเร็จต้องรู้ดูรายละเอียดได้ที่ลิงค์ http://bit.ly/3FYL93N 

Reference