บทที่ 1 Executive Strategic Move
Strategic Move
ในหลักสูตรนี้ผู้บริหารจะได้เรียนรู้กลไกที่ถูกต้องของ “กลยุทธ์” กับ “แผนการทำงาน” ว่าต้องวางแผนให้สอดคล้องกันอย่างไร
ผู้บริหารที่ดี จะสามารถวาง "กลยุทธ์ภายนอก" เพื่อให้บริษัทเติบโตได้อย่างก้าวกระโดด
และออกแบบ "กลยุทธ์ภายใน" เป็นระบบงานที่ยอดเยี่ยม บริษัทรันได้ด้วยตัวเอง รองรับการเติบโตได้โดยไม่ต้องห่วงหน้าพะวงหลัง
ทั้งหมดนี้เรียกว่า “การเดินเกมธุรกิจอย่างมีกลยุทธ์ (Strategic Move)”
Growth Fundamental
7 ปัจจัยแห่งการเติบโตของธุรกิจ ที่เปรียบเสมือนเพดาน ที่จำกัดไม่ให้ธุรกิจสามารถเติบโตไปได้มากกว่าที่เป็นอยู่ (ทฤษฎีจากงานวิจัยระดับโลก ที่สำรวจธุรกิจนับ 10,000 แห่งในทุกอุตสาหกรรม ว่าไม่สามารถโตไปมากกว่านี้ได้เพราะเจอกับ “กับดัก” อะไรบ้าง)
ถึงแม้ธุรกิจของคุณจะพยายามมากแค่ไหนที่จะเติบโต แต่คุณอาจจะติดเพดานของการเติบโต ถ้าหากไม่สามารถปลดล๊อคศักยภาพการเติบโต ด้วยการเข้าใจ 7 ปัจจัยแห่งการเติบโตนี้
Case Base Learning
จำลองสถานการณ์จากกรณีศึกษา เสมือนว่าคุณกำลังนั่งตำแหน่งผู้บริหารของบริษัทนั้นๆ พร้อมจำลองสภาวะแวดล้อม ปัจจัยทางการตลาด สถานการณ์การเงิน ให้คุณได้ทำหน้าที่ "ถ้าเป็นคุณ คุณจะตัดสินใจอย่างไร?"
พร้อมเฉลยหลัง workshop ว่าในอดีตผู้บริหารบริษัทนั้น ตัดสินใจอย่างไร และเกิดผลลัพธ์อะไรขึ้น
บทที่ 2 Strategy for Executives
เมื่อคุณสามารถวางแผน “กลยุทธ์” ได้แล้ว
จะต้องทำอะไรบ้าง เพื่อให้องค์กรสามารถขับเคลื่อนไปได้ตามกลยุทธ์ที่ตั้งไว้?
วัตถุประสงค์ของบทเรียนนี้คือเพื่อช่วยให้ผู้บริหารพัฒนาทักษะในการกำหนด
Internal Strategy (กลยุทธ์ภายใน)
ผู้บริหารจะได้เรียนรู้ Framework ที่ถูกต้องในการ “วางแผน” และวาง “ระบบงาน” ในการทำงานภายในบริษัท ซึ่งมีองค์ประกอบตั้งแต่ การออกแบบระบบงานตามกลยุทธ์และวิสัยทัศน์, การวางแผนโครงสร้างบริษัท, การวางแผนบุคลากร จนไปถึงการตั้งเป้าและการวัดผลในแต่ละแผนก และรายบุคคล
External Strategy (กลยุทธ์ภายนอก)
เพื่อสร้างสรรคร์การเติบโตอย่างไม่จำกัด และ วิธีการรักษาความได้เปรียบในการแข่งขัน ซึ่งในบทเรียนนี้จะพาผู้บริหารเรียนรู้การวางแผนกลยุทธ์ ทั้งระยะสั้น ระยะกลาง และระยะยาว
บทที่ 3 Strategy Execution
บทเรียนนี้ ผู้บริหารจะสามารถสร้าง “กลยุทธ์ภายใน” องค์กรของคุณได้สำเร็จ
ในการวางแผน “กลยุทธ์ภายใน” นี้จะทำให้คุณจะสามารถ "เห็นภาพรวม" ในการบริหาร คุณจะได้เรียนรู้ เครื่องมือ ทักษะ และกรอบงานในการจัดสรรทรัพยากร วัดประสิทธิภาพ จัดการความเสี่ยง และดำเนินการตามกลยุทธ์
คุณจะได้เรียนรู้การใช้ Framework, เครื่องมือในการบริหาร และจำลองสถานการณ์ การกำหนดเป้าหมาย และการติดตาม เพื่อให้มั่นใจว่าองค์กรคุณกำลังขับเคลื่อนและมุ่งหน้าสู่เป้าหมายอย่างถูกทิศทาง
Module 1: Managing the Tensions of Strategy Execution
สิ่งที่ท้าทายที่สุด สำหรับผู้บริหารสำหรับองค์กรที่กำลังเติบโต
คือ การปรับ “กลยุทธ์” ให้เกิดขึ้นจริง ใช้ได้จริงในองค์กร
เพราะถึงแม้คุณจะสามารถวางแผน “กลยุทธ์” ภาพใหญ่ได้ แต่ตอนนำมาปรับใช้จริงในองค์กร คุณจะเจอความท้าทายจากหลายมิติ
ในบทเรียนนี้ ผู้บริหารจะได้ทำความเข้าใจ การวาง “กลยุทธ์ทั้ง 4 มิติ”
ซึ่งเป็น Framework การบริหารชั้นสูง จากมหาวิทยาลัย Harvard Business School
เพื่อ ขับเคลื่อนองค์กรไปข้างหน้า (กลยุทธ์ภายนอก) และ บริหารจัดการข้างในอย่างไม่ต้องกังวล (กลยุทธ์ภายใน)
Module 2: Aligning Strategy to Management
เมื่อผู้บริหารสามารถวางแผน “กลยุทธ์ทั้ง 4 มิติ” ได้แล้ว
ความท้าทายต่อมา ก็คือการเข้าใจบทบาทของ “ผู้บริหาร” ในแต่ละมิติ
เพื่อให้สามารถบริหารองค์กรให้เป็นไปตามกลยุทธ์ได้
ผู้บริหารที่ดี (Good Executives) คือผู้ที่ทำเรื่องใดเรื่องหนึ่งได้ดี ในบทบาทเหล่านี้
- “ผู้นำ” (Leader)
- “เจ้านาย” (Boss)
- “โค้ช” (Coach)
- “ผู้บังคับบัญชา” (Commander)
แต่ผู้บริหารที่ยอดเยี่ยม (Great Executives) คือผู้ที่เข้าใจการบริหารงานในแต่ละบทบาท ระหว่าง 4 ตำแหน่งนี้ได้ดีเยี่ยม ในสถานการณ์ที่เหมาะสม เพื่อผลักดันให้ทุกมิติไปตามกลยุทธ์ที่ตั้งไว้
Module 3: Aligning Employees to Execute Strategy
ในบทเรียนนี้ ผู้บริหารจะได้เรียนรู้วิธีการจัดการทรัพยากรที่สำคัญที่สุดในองค์กร นั่นคือ “ทรัพยากรมนุษย์”
หลายบริษัทที่ไม่เข้าใจเรื่องนี้อย่างถูกต้อง มักจะต้องการรับสมัครคนเพิ่มตลอดเวลา เพราะทำงานไม่ทัน
หรือถึงแม้มีคนมาเพิ่มแล้ว ก็ยังไปไม่ถึงผลลัพธ์อย่างที่คาดหวัง (มีกลยุทธ์วางไว้ แต่ทำเท่าไหร่ก็ไปไม่ถึงเป้า)
บทเรียนนี้ยังมีเนื้อหาครอบคลุมถึง
✓ การออกแบบโครงสร้างผลตอบแทนของพนักงาน เพื่อดึงศักยภาพออกมาได้เต็มที่ (ไม่ทำงานเช้าชามเย็นชาม)
✓ เทคนิคต่างๆ จากทฤษฎีในการบริหารคน เพื่อกระตุ้นให้พนักงานมีความคิดรเริ่ม สร้างสรรค์ ช่วยเหลือกัน และมุ่งสู่ผลลัพธ์ของบริษัทเป็นสำคัญ
✓ การทำให้พนักงานมีความสามารถการตัดสินใจเรื่องยากๆ ของบริษัท ไปในทิศทางเดียวกันได้ เพื่อให้ผู้บริหารไม่จำเป็นต้องเข้าไปตัดสินใจจุกจิกในทุกกระบวนการ
Module 4: Measuring and Monitoring Performance
สิ่งสำคัญในการบริหารธุรกิจ ให้เป็นไปตามกลยุทธ์ที่วางไว้ คือมีการจัดการทีมงานอย่างเป็นระบบ ในบทเรียนนี้ ผู้บริหารจะสามารถยกระดับแนวทางการทำงาน เพื่อให้พนักงานทุกฝ่าย และทุกคน เดินได้ตามกลยุทธ์ที่วางไว้
บทเรียนนี้ยังมีเนื้อหาครอบคลุมถึง
✓ การออกแบบระบบการวัดผล ในการดำเนินธุรกิจทุกมิติ
(เพื่อให้ผู้บริหารสามารถมีเวลาไปโฟกัสกับ “กลยุทธ์ภายนอก” และปล่อยให้ธุรกิจดำเนินไปแบบ Autopilot ไม่ต้องห่วงหน้าพะวงหลัง เพราะมีการบริหาร “กลยุทธ์ภายใน” ที่ดี)
✓ ระบบติดตามงาน ที่สามารถระบุและจัดการความเสี่ยง ที่อาจทำให้การดำเนินการตามกลยุทธ์ไปไม่ถึงเป้า
Module 5: Identifying and Managing Risks
ปัจจัยอะไรบ้าง ที่จะทำให้ธุรกิจไม่เป็นไปตามเป้า?
บทเรียนนี้ผู้บริหารจะได้เรียนรู้ framework วิเคราะห์ความเสี่ยงทั้ง 5 ด้าน ซึ่งเป็นหนึ่งใน framework ที่มีชื่อเสียงที่สุดของมหาวิทยาลัย Harvard และถูกนำไปใช้โดยผู้นำของธุรกิจระดับโลกมากมาย
✓ ในบทเรียนนี้ผู้บริหารจะสามารถ วางแผนเพื่อจัดการและบรรเทาผลกระทบจากความเสี่ยงที่เลี่ยงไม่ได้เหล่านั้น
✓ ผู้บริหารจะสามารถใช้ framework ในการบริหาร เพื่อวิเคราะห์คู่แข่งเชิงลึกในอุตสาหกรรมเดียวกัน และคาดการณ์พฤติกรรมการแข่งขันที่จะเกิดขึ้น
✓ ผู้บริหารจะได้เรียนรู้เทคนิตใจการพัฒนาและรักษาความได้เปรียบในการแข่งขันอย่างไรเมื่อเวลาผ่านไป
Module 6: Balancing Growth and Control
การควบคุม (Control) กับการสร้างสรรค์สิ่งใหม่เพื่อการเติบโต (Growth) เป็นขั้วตรงข้ามกัน
การควบคุม (Control) จะทุกอย่างให้ปลอดภัย
แต่ก็จะจำกัดการเติบโตให้ไปได้อย่างช้าๆ ?
การเติบโต (Growth) จะเติบโตได้ดี
ต้องยอมผ่อนปรนการควบคุม ?
ในความเป็นจริงแล้ว ผู้บริหาร “ไม่จำเป็น” ต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง
แต่สามารถทำให้ทั้ง 2 เรื่องไปด้วยกันอย่างดีได้
✓ ในบทเรียนนี้ คุณจะได้เรียนวิธีการสร้างสมดุล ระหว่างการเติบโต กำไร และการควบคุม
✓ เพื่อให้ธุรกิจคุณ พร้อมรับมือกับสถานการณ์ของตลาดที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วได้ดี แต่ก็ยังสามารถมีการควบคุมที่มีประสิทธิภาพ เพื่อจำกัดความเสี่ยงได้
บทที่ 4 Digital Transformation (Disruptive Innovation Strategy)
“ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในอดีต จะถูกทดแทนด้วยธุรกิจใหม่ๆ และธุรกิจใหม่ๆ เหล่านั้น ก็จะถูกทดแทนด้วยธุรกิจที่ใหม่กว่า”
ในฐานะผู้บริหาร ภารกิจสำคัญไม่ใช่แค่คิดเรื่องยอดขาย
แต่เป็นการคิดกลยุทธ์ให้ธุรกิจ “อยู่รอด” และ “เติบโต” ภายใต้การเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วอย่างมหาศาล
เปรียบเสมือน การสร้างรากฐานในการเติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาว
(เพราะถ้าโฟสกัสยอดขายอย่างเดียว ธุรกิจอาจจะมียอดขายดีขึ้นจริงในปีนี้ แต่ปีหน้าอาจไม่มีคนต้องการธุรกิจคุณอีกแล้วตลอดไป)
ดังนั้นผู้บริหาร “ต้องรู้วิธีปรับ ก่อนโลกบังคับให้คุณเปลี่ยน”
บทที่ 5 The Entrepreneurial Manager
ผู้จัดการ “ที่ดี” สร้างอย่างไร ?
ถ้าผู้บริหารมัวแต่ใช้เวลาจัดการเรื่องภายใน แล้วธุรกิจจะเติบโตตอนไหน ?
“ผู้จัดการ” คือคำตอบ
ในยุคนี้ พนักงานในระดับ “ผู้จัดการ (Manager)” ไม่ได้เป็นแค่ฟันเฟืองในการทำงานเท่านั้น แต่ความคิดของ ผู้จัดการ เป็นหนึ่งในเรื่องสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตได้
ทำอย่างไรให้พนักงานทุกคน โดยเฉพาะ ระดับ “ผู้จัดการ” ทุกแผนก มีความคิดแบบเจ้าของ (ผู้ประกอบการ)
เช่น เจอปัญหาก็อยากเข้าไปแก้ ไม่ใช่ปล่อยไว้เฉยๆ หรือเห็นอะไรที่ดี ก็อยากพัฒนาให้ดียิ่งขึ้นไปอีก
บทเรียนนี้จะกล่าวถึงปัญหาที่ผู้บริหารต้องวางแผนในการพัฒนาแนวทาง แและทักษะของผู้จัดการในการเป็น “ผู้จัดการที่มีหัวใจผู้ประกอบการ (The Entrepreneurial Manager)”
บทเรียนนี้ยังครอบคลุมถึง
✓ การบริหารทรัพยากรที่เหาะสม ในการสร้างพนักงานระดับผู้จัดการ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
✓ ขยายธุรกิจให้เป็นองค์กรที่ยั่งยืน ไม่ว่าจะผ่านไปกี่รุ่นต่อกี่รุ่น
บทที่ 6 Operations Management & Technology
Operations Management
ผู้บริหารที่ยอดเยี่ยม ต้องมีทักษะและแนวคิดที่จำเป็น เพื่อให้แน่ใจว่า “การดำเนินงานภายใน” ของบริษัท จะดำเนินงานได้ดีอย่างต่อเนื่อง
โดยเฉพาะการควบคุมกระบวนการที่ซับซ้อนทั้งเรื่องการพัฒนาและการผลิต ไปจนถึงการส่งมอบสินค้า/บริการ
บทเรียนนี้ยังครอบคลุมถึง
✓ Process analysis (การวิเคราะห์ทุกขั้นตอน เพื่อพัฒนาทุกแง่มุมของธุรกิจ)
✓ Cross-functional and cross-firm integration (การสร้างประโยชน์สูงสุดจากทรัพยากรรอบข้าง)
✓ Product development (การพัฒนาสินค้า/บริการใหม่ๆ ให้มีข้อผิดพลาดน้อยที่สุด)
Technology and Operations Strategy
การปรับกลยุทธ์ในการบริหาร และการดำเนินงาน โดยในบทเรียนนี้ผู้บริหารจะได้เรียนรู้ Framework การวางเทคโนโลยีมาช่วยพัฒนากระบวนการ
✓ ปรับ Operation ให้ให้ต้นทุนต่ำลง
✓ Process ที่สามารถเปลี่ยนถ่ายสู่ Technology จะช่วยให้ประหยัดเวลามากขึ้น
✓ ผู้บริหารจะสามารถสร้างการเติบโตได้ ในขณะที่ต้นทุนต่ำลงอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้มีกำไร (Margin) สูงขึ้น
บทที่ 7 Internal Control (ระบบควบคุมภายใน)
สาเหตุที่กิจการหลายแห่ง ไม่สามารถขยายให้เติบโตไปได้มากกว่านี้
ไม่มีเจ้าของธุรกิจ หรือผู้บริหารคนไหน ไม่อยากให้บริษัทเติบโต
แต่สาเหตุที่ ไม่สามารถโตไปได้มากกว่านี้ เป็นเพราะ ธุรกิจ "ไม่พร้อมที่จะโต"
ในบทเรียนนี้ ผู้บริหารจะได้เข้าใจการ "อัพเกรด" กลยุทธ์และระบบการทำงานจาก "บริษัทที่บริหารกันเอง" กลายเป็น "บริษัทที่มีระบบที่ดี พื้นฐานที่ดี สามารถขยายได้โดยไม่ต้องห่วงหน้าพะวงหลัง"
ระบบควบคุมภายใน (Internal Control) และ การตรวจสอบภายใน (Internal Audit)
ผู้บริหารจะได้เรียนรู้ "ระบบควบคุมภายใน (Internal Control)" ที่จะทำให้ผู้บริหารสามารถ “วางมือ” จากเรื่องยิบย่อยต่างๆ ในธุรกิจได้
พนักงานทุกระดับ จะสามารถทำงานได้อย่างถูกต้องไม่มีตกหล่นและเชื่อถือได้
การปฏิบัติงานในขั้นตอนต่างๆ เป็นไปอย่างมีระบบถูกต้อง เหมาะสม
และยังป้องกันโอกาสเสี่ยงที่อาจเกิดความผิดพลาดในการดำเนินงานขององค์กรได้ด้วย
COSO
ผู้บริหารจะได้เรียนรู้แนวทางการสร้าง “ระบบควบคุมภายใน” ตามมาตรฐานที่ดีที่สุดในโลก ตามแนวทางของคณะกรรมการ COSO (The Committee of Sponsoring Organizations of the Treadway Commission) ซึ่งเป็นคณะกรรมการของสถาบันวิชาชีพ 5 สถาบัน ในสหรัฐอเมริกาซึ่งได้ร่วมกันศึกษาวิจัย และพัฒนาแนวคิดของการควบคุมภายใน ได้แก่
- สมาคมผู้สอบบัญชีรับอนุญาตแห่งสหรัฐอเมริกา (AICPA)
- สมาคมผู้ตรวจสอบภายใน (The Institute of Internal Auditor)
- สมาคมผู้บริหารการเงิน (The Financial Executives Institute)
- สมาคมนักบัญชีแห่งสหรัฐอเมริกา (The American Accounting Association) และ
- สมาคมนักบัญชีเพื่อการบริหาร (Institute of Management Accountants)
บทที่ 8 Human Resource for Executives
HRBP & HROD
ผู้บริหารต้องเปลี่ยนมุมมอง ว่า HR ไม่ได้มีหน้าที่ รับคนเข้า ไล่คนออก
แต่เป็น Business Partner ที่จะทำให้ฝันของคุณ เป็นรูปธรรมขึ้นมาได้
ผ่านการจัดการโครงสร้างองค์กรที่ถูกต้อง
HRBP (Human Resource Business Partner) จะวางแผนครอบคลุมตั้งแต่
✓ การแปลง Vision & Mission และกลยุทธ์ ของผู้บริหาร
ให้กลายมาเป็นแผนงาน แผนบริหารทรัพยากร และออกแบบโครงสร้างงานบุคคล ที่จะทำให้ธุรกิจเป็นไปได้ตามเป้า
✓ การบริหาร เพื่อส่งเสริมพนักงาน ให้ทำงานได้เต็มประสิทธิภาพมากขึ้น ผ่าน Framework การทำงานระดับโลก เช่น เครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพการออกแบบงาน ซึ่งช่วยออกแบบโครงสร้างการทำงานของแต่ละแผนก ซึ่งจะทำให้ธุรกิจของคุณ เพิ่มขีดความสามารถของทีมในการปฏิบัติหน้าที่ที่สำคัญ
Leadership and Organizational Behavior
วัฒนธรรมองค์กร คือเรื่องสำคัญ และปัญหาใหญ่ที่สุดของธุรกิจทุกขนาด
“ผู้บริหารที่ดี” จะสามารถสร้าง “วัฒนธรรมองค์กรที่ไม่มีปัญหา” ได้
แต่ “ผู้บริหารที่ยอดเยี่ยม” จะสามารถสร้าง “วัฒนธรรมองค์กรที่ช่วยส่งเสริมกัน และพาขับเคลื่อนไปสู่เป้าหมาย” ได้
บทเรียนนี้ยังครอบคลุมถึง
✓ กรณีศึกษา วัฒนธรรมองค์กร ของบริษัทที่เป็นผู้นำในอุตาหกรรมต่างๆ ทั่วโลก
✓ การจัดการประสิทธิภาพของผู้ใต้บังคับบัญชาแต่ละราย
✓ การจัดองค์กรให้มีวัฒนธรรมองค์กร สอดคล้องตามวิสัยทัศน์นั้น
Managing Human Capital
หัวใจสำคัญในการบริหารทรัพยากรบุคคล
คือการประเมินว่า พนักงานคนไหนช่วยสร้างเงินให้บริษัท และ พนักงานคนไหนกำลังเผาเงินบริษัท
หลายบริษัทที่ไม่เข้าใจเรื่องนี้อย่างถูกต้อง มักจะต้องการรับสมัครคนเพิ่มตลอดเวลา เพราะทำงานไม่ทัน
หรือถึงแม้มีคนมาเพิ่มแล้ว ก็ยังไปไม่ถึงผลลัพธ์อย่างที่คาดหวัง (มีกลยุทธ์วางไว้ แต่ทำเท่าไหร่ก็ไปไม่ถึงเป้า)
บทเรียนนี้ยังครอบคลุมถึง
✓ Performance Management (ทำอย่างไร ให้พนักงานทุกระดับมีส่วนร่วมละมุ่งมั่นใส่ใจงานอย่างแท้จริง)
✓ Compensation and Rewards (การกำหนดผลตอบแทนที่เหมาะสม เพื่อดึงศักยภาพสูงสุดของพนักงาน)
✓ Talent Development (ทำอย่างไร พนักงานถึงจะเก่งขึ้น และสามารถรับผิดชอบงานที่ใหญ่ขึ้นได้)
✓ Organization Structure (ทำอย่างไร ถึงจะจัดการเรื่อง “คน” ในองค์กรได้อย่างราบรื่น)
บทที่ 9 Marketing & Branding Strategy for Executives
Aligns Marketing & Branding Strategy with your Business Goals
เพราะการทำ "การตลาด" และ "การสร้างแบรนด์" ไม่ใช่เพียงแค่ทำเพื่อสร้างยอดขายไปวันๆ
ผู้บริหารที่วางแผนให้ธุรกิจเติบโต ต้องวางแผนกลยุทธ์ "การตลาด" และ "การสร้างแบรนด์" ระยะสั้น ระยะกลาง และระยะยาว ได้อย่างเหมาะสม และต้องเป็นแผนที่ปฏิบัติได้จริง
บทเรียนนี้ยังครอบคลุมถึง
✓ กลยุทธ์การครองพื้นที่สื่อ สำหรับแบรนด์ในทุกอุตสาหกรรม
✓ เทคนิคการ Optimize ต้นทุนทางการตลาด ในยุคที่การตลาดเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
✓ การวางกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องกับ Operation ภายในธุรกิจ
บทที่ 10 Marketing Strategy Mix
3 Dimensional of Marketing & Communication
บทเรียนนี้ผู้บริหารจะได้เรียนรู้ Framework ในการออกแบบกลยุทธ์การตลาด และการสื่อสารของแบรนด์ ผ่าน 3 องค์ประกอบของสื่อยุคใหม่
ซึ่ง 3 Dimensional of Marketing & Communication Framework นี้ ถูกคิดค้นขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์การแข่งขันทางการตลาดที่หนักหน่วงในยุคปัจจุบัน จนผู้บริโภคไม่สามารถรับสารได้ครบถ้วนเหมือนสมัยก่อนอีกต่อไป
บทเรียนนี้ยังครอบคลุมถึง
✓ การวางแผน Brand Communication เพื่อตอบโจทย์กลยุทธ์ระยะยาวของธุรกิจ
บทที่ 11 Evolution of Marketing & Branding
1. พฤติกรรมลูกค้ายุคใหม่
- ถ้าคุณเคยพยายามขายแทบตาย แต่ลูกค้ายังน้อยเหมือนเดิม แสดงว่าสิ่งที่คุณคิดอยู่มันผิด
- บทเรียนนี้ คุณจะได้เรียนรู้ความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมลูกค้า เพื่อออกแบบแผนการตลาดที่มัดใจลูกค้าได้สำเร็จ
- ทฤษฎีการตลาด และกรณีศึกษาในทุกยุคสมัย (การตลาด 1.0 vs 2.0 vs 3.0 vs 4.0 vs 5.0)
2. Customer Journey เส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภค
- ลูกค้าไม่ได้เห็นแล้วซื้อเลย ลูกค้าคิดอะไรอยู่ในหัวบ้าง ก่อนตัดสินใจซื้อ
- ความเชื่อเดิมๆ ตำราการตลาดแบบเดิม ไม่เวิร์คอีกต่อไป
- บทเรียนนี้ คุณจะได้เรียนรู้และทำความเข้าใจจิตวิทยาการตัดสินใจของลูกค้า และวิวัฒนาการของการตลาดในแต่ละสมัย
3. กลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategy)
- ถอดบทเรียนจากตำราการตลาด ที่มหาวิทยาลัยทั่วโลกใช้สอน
- กลยุทธ์การตลาด แบบโฟกัสที่ตัวสินค้า 4P
- กลยุทธ์การตลาด แบบโฟกัสที่ผู้บริโภค 4C
- กลยุทธ์การตลาด แบบเจาะกลุ่ม (STP)
- กลยุทธ์การแบ่งกลุ่มลูกค้า (Segmentation)
- กลยุทธ์การกำหนดกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด (Targeting)
- กลยุทธ์การกำหนดจุดยืนทางการตลาด (Positioning)
- เทคนิคการประเมินคู่แข่ง (Competitor)
- การประเมินส่วนแบ่งทางการตลาด (Growth Share Matrix)
4. Branding
สินค้า 10 ยี่ห้อที่วางเรียงบนชั้นขายสินค้า จะมีเพียงยี่ห้อเดียวที่กินส่วนแบ่ง 90% ของตลาดนั้นหมด
บทเรียนนี้ คุณจะได้เรียนรู้กลยุทธ์และเทคนิคการสร้างแบรนด์ ซึ่งประกอบด้วย
- ทฤษฎีการสร้างแบรนด์ 3i
- การกำหนดตัวตนของแบรนด์ (Brand Identity)
- การออกแบบภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image)
- การวางแผนการรักษาแบรนด์ (Brand Integrity)
บทที่ 12 MarTech (Marketing Technology)
Marketing 5.0
นิยามของแนวทางการทำการตลาดใหม่ล่าสุด ในยุคสมัยที่เทคโนโลยีติดสปีดมากขึ้นอย่างก้าวกระโดด ที่ผู้บริหารสามารถสร้างสรรค์การตลาดให้ก้าวข้ามข้อจำกัดเดิมๆ ที่เคยมี ตามทฤษฎีของ Philip Kotler อาจารย์การตลาดระดับโลกที่ MBA ทุกมหาวิทยาลัยนำทฤษฎีมาสอน
Data Driven Marketing
เมื่อ Data เป็นส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจ การวางแผนการตลาด โดยเอา Data มาวิเคราะห์ จึงกลายเป็นหัวใจสำคัญในการ Transform องค์กรด้วยใช้ Data เป็นแผนที่นำทาง เพื่อวางแผนการตลาดในยุคปัจจุบัน และยังช่วยลดโอกาสที่จะเสียหายหรือขาดทุนจากการทำตลาดใดๆ อีกด้วย
Agile Marketing
แผนการตลาดที่วางไว้อย่างดี อาจพังทลายลงในคืนเดียว เพราะคู่แข่งออกสินค้าใหม่ หรือลูกค้าเปลี่ยนความต้องการไป
ดังนั้น การวางแผนการตลาด และตั้งงบประมาณ แล้วหวังว่าผลลัพธ์จะออกมาดี ใช้ไม่ได้อีกแล้ว ในยุคที่การแข่งขันสูงและรวดเร็วในปัจจุบัน
ผู้บริหารต้องเข้าใจการทำการตลาดแบบ Agile Marketing ที่จะทำให้องค์กร มีการทำการตลาดที่ยืดหยุ่น และพร้อมปรับเปลี่ยนได้ในทุกสถานการณ์
Predictive Marketing
เมื่อโอกาสที่จะทำการตลาดสำเร็จของทุกแบรนด์นั้นลดลง (เพราะการแข่งขันที่สูงขึ้น) การวางแผนการตลาดจึงจำเป็นต้องทำการทำนายโอกาสที่จะเกิดขึ้นในหลากหลายมิติ (Predictive) ซึ่งจะทำให้องค์กรลดความเสี่ยง ที่จะฝากไข่ไว้ในตะกร้าใบเดียว (แคมเปญการตลาดอันเดียว)
Contextual Marketing
ในยุคที่การตลาดแบบ Mass ไม่เวร์คอีกต่อไป ผู้คนไม่สนใจอะไรที่เหมือนๆ กัน หรือซ้ำกับคนอื่นๆ ผู้บริหารต้องทำอย่างไร ถึงจะสามารถเจาะกลุ่มลูกค้าที่มีโอกาสสร้างรายได้ให้กับบริษัทได้
Augmented Marketing
เทคโนโลยีการตลาดในปัจจุบันมีตัวเลือกหลากหลายอย่างมาก และไม่ใช่ทุกเทคโนโลยีที่จะสร้างประโยชท์ให้ธุรกิจของทุกคนเหมือนกัน (นักการตลาดที่ดีคือนำเทคโนโลยีมาใช้ทำการตลาดเพื่อหวังจะสร้างยอดขาย แต่นักการตลาดที่ยอดเยี่ยมจะคัดเลือกเทคโนโลยีที่เหมาะกับธุรกิจที่สุดในการเอามาสร้างยอดขายได้สูงสุด) ผู้บริหารต้องมีแผนที่ชัดเจนในการเลือกเทคโนโลยีเหล่านี้มาใช้กับธุรกิจของตัวเอง
บทที่ 13 Digital Performance Marketing Specialist (DPMS)
Digital Performance Marketing Specialist
ผู้บริหารหลายคน อาจจะเคยคาดหวังที่จะได้รู้ว่า ทุกบาททุกสตางค์ที่เสียไปกับการตลาด & การสร้างแบรนด์ ได้อะไรกลับมาบ้าง
เพราะการตลาดยุคปัจจุบันนี้เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วมาก การางแผนและวัดผล Marketing ด้วยทฤษฎีเก่าๆ จึงใช้ไม่ได้อีกต่อไป
ในบทเรียนนี้ ผู้บริหารจะได้เรียนรู้เทคนิคในการวัดผล Marketing สมัยใหม่ ด้วยเทคโนโลยีต่างๆ ที่ละเอียดยิ่งขึ้น จนทำให้สามารถ Track ผลของการทำการตลาดได้อย่างแม่นยำ และตอบได้ว่าทุกบาททุกสตางค์ที่เสียไปกับการตลาด และการสร้างแบรนด์ ได้อะไรกลับมาบ้าง
ซึ่งจะทำให้ผู้บริหาร สามารถใช้ Marketing & Branding เป็นเครื่องมือสำคัญ ที่จะผลักดันให้บริษัทไปถึงเป้าหมายตามที่ตั้งเป้าไว้ได้
Market Analysis
วิเคราะห์สถานการณ์คู่แข่งในตลาด ด้วยการตรวจสอบว่าบริษัทต่างๆ ใช้กลยุทธ์การตลาดเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างไร และเรียนรู้วิธีนำกลยุทธ์เหล่านี้ไปปรับใช้ในธุรกิจของคุณเอง
บทที่ 14 Finance for Executives
วิชาการเงินสำหรับผู้บริหาร ที่ผู้บริหารระดับสูงต้องรู้
ทุกธุรกิจบนโลกล้วนขับเคลื่อนการแข่งขันด้วยการเงิน
ในสนามแข่งนี้ มีเพียง "หมู" กับ "เสือ"
ถ้าผู้บริหารไม่รู้ว่า ใครเป็น "เสือ" แปลว่าธุรกิจของคุณคือ "หมู"
หลายธุรกิจที่เกิดขึ้น มักจะมาจากเจ้าของกิจการ ที่มีบทเรียนนี้ ผู้บริหารจะสามารถใช้ “เครื่องมือทางการเงิน” เป็นส่วนหนึ่งในการร่วมวางแผน และกลยุทธ์ของธุรกิจ
บทเรียนนี้ยังครอบคลุมถึง
✓ ในกรณีที่ธุรกิจต้องการเติบโตมากกว่าทรัพยากรและเงินสดที่บริษัทมี จะสามารถใช้ “เครื่องมือทางการเงิน” ใด ในการต่อยอดธุรกิจได้บ้าง
✓ การ Leverage ต้นทุนทางการเงิน เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันที่มากกว่าคู่แข่ง
✓ การทำลายข้อจำกัดของการเติบโตของธุรกิจ ด้วยเทคนิคทางการเงิน
บทที่ 15 Financial Analysis
Accounting Analysis
ในบทเรียนนี้ ผู้บริหารจะได้ทำความเข้าใจในแนวคิดและภาษาของการบัญชี และความเข้าใจในภาพรวมของการออกแบบบัญชีรตามแผนกลยุทธ์ของธุรกิจ เพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการสื่อสาร การเฝ้าติดตาม และการจัดสรรทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ
Financial Analysis
ผู้บริหารจะได้เรียบรู้ การวิเคราะห์ทางการเงินในหลากหลายมิติ ทั้งเพื่อการเติบโต, การสร้างรากฐานที่มั่นคง และ การบริหารที่ลดโอกาสผิดพลาด
ซึ่งล้วนแล้วสำคัญเป็นอย่างยิ่งต่อการบริหารองค์กร ทั้ง "กลยุทธ์ภายใน" และ "กลยุทธ์ภายนอก"
บทที่ 16 Financial Reporting and Control
ยกระดับระบบการเงินของบริษัทด้วย Financial Reporting and Control
ผู้บริหารมีหน้าที่วางกลยุทธ์ (ไม่ใช่ต้องมาคอบตรวจสอบว่า เงินครบดีไหม ลูกค้าจ่ายหรือยัง ลูกน้องแอบโกงหรือเปล่า)
คุณจึงควรมีระบบอัตโนมัติ ที่จะคอยตรวจการไหลเวียนของเงิน และระบบป้องกันที่รัดกุม
เพราะถ้าหากระบบควบคุมการเงินของคุณไม่ดีพอ คุณก็ไม่มีทางพร้อมขยายธุรกิจ เพราะมองไปทางไหนก็จะมีแต่ความเสี่ยง
บทที่ 17 Feasibility study
วิธีประเมินความเป็นไปได้ของธุรกิจ ด้วยการทำ Financial Model
คุณจะได้เรียนรู้การทำ Feasibility Study เพื่อประเมินว่าการทำธุรกิจใหม่ หรือ Project ใหม่ในครั้งนี้ จะมีโอกาสสำเร็จมากแค่ไหน
ทั้งวางแผนต้นทุน, ประเมินความเป็นไปได้ของธุรกิจ, คำนวณจุดคุ้มทุน ด้วยการลงมือทำ Financial Model
รวมถึงการทดลองตั้งสมมติฐานทางการเงิน เพื่อปรับแผนกลยุทธ์ของธุรกิจให้เป็นไปได้มากที่สุด
บทที่ 18 Financial Model & Projection
การออกแบบการเก็บข้อมูล เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด
- หลัการวิเคราะห์การทำงานกับข้อมูลจํานวนมาก Big Data
- เริ่มสร้างสมมติฐานในการดําเนินธุรกิจ เเละการวางแผนการตลาด โดยมี Data เป็นหัวใจสำคัญ
- หลักการเก็บข้อมูลทางธุรกิจ และแผนการนําข้อมูลมาใช้
- วิเคราะห์ตรวจจับแนวโน้มความผิดปกติของธุรกิจจากข้อมูล
บทที่ 19 Case Base Discussion
Case Base Discussion
จำลองสถานการณ์จากกรณีศึกษา เสมือนว่าคุณกำลังนั่งตำแหน่งผู้บริหารของบริษัทนั้นๆ พร้อมจำลองสภาวะแวดล้อม ปัจจัยทางการตลาด สถานการณ์การเงิน ให้คุณได้ทำหน้าที่ "ถ้าเป็นคุณ คุณจะตัดสินใจอย่างไร?"
พร้อมเฉลยหลัง workshop ว่าในอดีตผู้บริหารบริษัทนั้น ตัดสินใจอย่างไร และเกิดผลลัพธ์อะไรขึ้น
กรณีศึกษาในบทเรียนนี้ครอบคลุมถึง
✓ ธุรกิจระดับโลก ที่สามารถปรับตัวผ่านช่วงวิกฤตมาได้
✓ ธุรกิจระดับโลก ที่ "ไม่" สามารถปรับตัวผ่านช่วงวิกฤต
✓ ธุรกิจขนาดเล็ก ที่สามารถขยาย เติบโต จนกลายเป็นบริษัทระดับโลกได้
บทที่ 20 Sharing Lecture
เรียนรู้จากกรณีศึกษาจริง ของผู้บริหารจากบริษัทชั้นนำ
- กรณีศึกษา แบบ Exclusive จากแขกรับเชิญพิเศษ ผู้บริหารจากบริษัทชั้นนำระดับประเทศ
- กรณีศึกษา จากเพื่อนร่วมชั้น
- Discussion session
